viernes, 1 de julio de 2011

PRIMER AÑO MEDIO: APUNTE 7 PUBLICIDAD Y PROPAGANDA


LA COMUNICACIÓN SOCIAL
Por lo general, asociamos la expresión comunicación social a la actividad periodística, sin embargo, aunque este ámbito incluye el periodismo, incorpora, además un conjunto de otros textos que tienen características comunes.
Lo que define a la comunicación social es el destinatario colectivo al que se dirigen sus mensajes, hecho que, al mismo tiempo, incide en su contenido, que debe ser capaz de adecuarse a las expectativas de los receptores y capturar su atención.
El objeto primario de los textos propios de la comunicación social es informar:   Algunos géneros añaden, además, la intención persuasiva, por lo que predominan las funciones referencial o conativa, o ambas.
La comunicación social comprende los siguientes géneros, cada uno de los cuales responde a una función y propósito comunicativo específico:
 






Fortalecer imagen pública
De una empresa
RELACIONES PÚBLICAS
 
    


PUBLICIDAD
Promover la venta de bienes y servicios
 
 





El público colectivo al que se dirigen los mensajes pueden ser la sociedad, la comunidad planetaria o un grupo específico que comparte algunas características comunes: los funcionarios de una empresa a los que el gerente general convoca para informarles sobre los proyectos futuros de la organización; los melómanos que se documentan sobre eventos musicales en una página web expresamente dedicada a ellos, etc.
Si los mensajes están abiertos a la comunidad en general, es decir, van orientados a un público masivo, estamos en presencia de la comunicación de masas, cuyos mensajes circulan en los mass media (medios de comunicación masiva); prensa escrita, radio, televisión, web, entre otros.
Una característica de la comunicación social es el uso de una variedad de códigos: lengua natural, signos icónicos, lenguaje musical, etc.  Estos suelen articularse en un mismo mensaje.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

La intención ´persuasiva es un rasgo común de la publicidad y la propaganda.  La diferencia entre ambas es su intención comunicativa específica.
La publicidad aspira a promover la venta de productos, persuadiendo al receptor de sus bondades.
La propaganda, en cambio, espera que el receptor adhiera a determinadas ideas o creencias.  No persigue propósitos comerciales, sino ideológicos o de carácter valórico.  Mediante ella, se difunden ideas filosóficas, políticas y religiosas, o se inducen cambios culturales tendientes a mejorar la calidad de vida de las personas. Su forma más conocida es la propaganda política.
También forma parte de este último género, las campañas de comunicación social, ya que su propósito es modificar creencias y actitudes de vida.  Un ejemplo es la campaña contra el Sida.

SURGIMIENTO DE LA PUBLICIDAD
El origen de la publicidad es muy antiguo.  Según los escritos de Heródoto, hace 2.500 años, las caravanas de mercaderes babilónicos se valían de heraldos, de voz potente y clara pronunciación para anunciar sus productos. Existen, asimismo, antecedentes históricos que demuestran que mil años antes de Cristo aparecieron los primeros buhoneros, que practicaban el comercio ambulante.  Los egeos y fenicios, por su condición de pueblos comerciantes, utilizaban algunas técnicas de mercadeo.  En Grecia y Roma, los artesanos y comerciantes se agrupan en calles, que tomaban el nombre del oficio que se desarrollaba en ellas: calle de los zapateros, de los vidrieros, etc.  Aparecían rótulos en las puertas de los negocios.
Roma es también cuna de las primeras patentes comerciales, del catálogo y la exhibición de mercaderías en escaparates.

La Seducción del Mensaje
El mensaje seductor es un factor determinante para el éxito de la publicidad y la propaganda. Con el fin de potenciar al máximo la capacidad de seductora del texto, se emplean los siguientes tipos de recursos:
1.      Adecuación del mensaje al perfil del usuario: el conocimiento de la población objeto de un anuncio publicitario, o propagandístico, es fundamental para elaborar un mensaje que cautive a ese grupo.
2.      Recursos estéticos: énfasis en la función poética del lenguaje, además de la incorporación de textos visuales y musicales acordes a los patrones estéticos del usuario a quien se dirige el mensaje.
3.      Estrategias discursivas: propias del discurso argumentativo.  Entre las estrategias más utilizadas por la publicidad y la propaganda, se encuentra la descriptivo – explicativa, que describe y explica las características y usos del producto, procurando proyectar objetividad.  También destaca la estrategia problema´- solución, que presenta un conflicto que se presume afecta al receptor y, luego, plantea una solución.  La conveniencia recurre al precio del producto como argumento de venta. La aspiracional asocia el producto a un estado deseable para el receptor.  La recomendación de expertos o fundamento de autoridad funciona cuando el producto aparece avalado por investigaciones científicas o por la recomendación de especialistas.  Finalmente, la testimonial exhibe el testimonio de un usuario del producto.  En ocasiones, se recurre a un personaje relevante: animador de televisión, actor conocido, etc.
En un anuncio pueden combinarse dos o más de las estrategias descritas.

El mundo de la publicidad y la propaganda
El mundo representado por la publicidad y la propaganda no es objetivo.  Está condicionado por el propósito del mensaje y el tipo de receptor al que se dirige.  En los mensajes publicitarios, suele mostrarse una imagen de mundo prometedor y al alcance de la mano, con solo adquirir un determinado artículo.

Se promocionan productos alimenticios que tienen la virtud de unir a la familia: cremas que derrotan el envejecimiento, créditos fáciles que permitan olvidarse para siempre de los problemas económicos; cigarrillos que abren la puerta da mundos idílicos  y deportivos, lugares turísticos capaces de regresarnos  al paraíso perdido, etc.

Al mismo tiempo, la publicidad y, en forma más general, la televisión y otros medios masivos de comunicación, construyen un modelo estereotipado de receptor y nos lo proponen como la forma de ser y vivir asociada al consumo de ciertos productos: la mujer ejecutiva, excelente madre y dueña de casa, el hombre seductor, el ejecutivo joven, el adolescente que la lleva.

Sin duda y tal como lo han afirmado algunos estudiosos de este fenómeno, los medios de comunicación que la tecnología ha puesto a nuestra disposición, no solo influyen sobre la realidad, sino que la sustituyen por otra, de carácter visual, que termina siendo asumida por los seres de carne y hueso.

Recursos de persuasión publicitaria

Estas técnicas se presentan en tres niveles: Texto           Imagen        Relación texto-imagen

Eslogan: frase elocuente que resume la intención comunicativa del autor del mensaje publicitario.
\ Debe ser breve, convincente y fácil de recordar. Se exhibe en un cuerpo mayor de letra y en un lugar  privilegiado del anuncio.
   La función del eslogan es enunciar una promesa  que no sólo alude al beneficio del producto, sino que sugiere cómo ese producto saciará nuestros deseos y asegurará la experiencia de un gran placer. De esta manera, la publicidad determina las formas que asume lo deseable, proponiendo estilos de vida ideales que \ rara vez tienen relación con nuestra realidad cotidiana. Junto con el eslogan a veces se presenta un texto secundario que convence al lector de que es verdad lo que se enuncia en el eslogan, ya sea presentando las  cualidades materiales del producto o apelando a los instintos y emociones del lector.

El Texto: Técnicas de Persuasión

A.    La construcción del texto

•Extranjerismos: «Ciao...», «Goodbye».
• Uso del imperativo: «Déjese seducir con Top-café fina selección» o «Acua. Obedece a tu sed».
•Frases hechas (clisés): «Un golpe bajo para Chile» (Corporación Niño Agredido).
• Textos literarios connotados socialmente como distinguidos o cultos: «Me gustas cuando callas porque estás como ausente “ eslogan  de un producto para el mal aliento.

B.     Uso de figuras retóricas

Aquí te presentamos sólo algunos ejemplos a modo de recordatorio. En cursos anteriores estu­diaste otras.

• Aliteración: «Por puro placer personal» (ali­teración de /p/).
• Paronomasia: «Cuando los segundos cuentan, cuente con nosotros» (eslogan de una compa­ñía médica).
• Hipérbole: «Nadie más le asegura tantos des­tinos por tan poco», (eslogan de una compañía aérea).
Ambigüedad: «Manejar y tomar no conduce a nada.»

2. La Imagen  (Recursos Icónicos)

A.    Personajes y Motivos

-          Expertas y expertos: Una persona con autoridad recomienda el producto.  Por ejemplo, aparecen dentistas en avisos de pastas de dientes, profesoras en avisos de textos de estudio, médicos en los de remedios, etc.
-          Modelos de Admiración: Son personajes a los cuales podemos admirar por su fama, apariencia física o los estados afectivos que representan (seguridad, tranquilidad, ternura, sensualidad, etc.)  La estrategia consiste en hacernos creer que con ese producto nos veremos igual al personaje.
-          Objetos y lugares Significativos: Cosas y escenarios con una significación determinada para el consumidor (se anuncia un libro desde la biblioteca nacional)

B.     El lenguaje Icónico

1.      Planos: La publicidad se sirve del lenguaje audiovisual y cinematográfico tanto en sus spots televisivos como en sus imágenes estáticas.  Utilizando una amplia gama de planos (Plano de detalle, primer plano, plano medio, plano tres cuartos o americano, plano entero, plano de conjunto o general, plano panorámico o gran plano general, presentes en el apunte anterior)

2.      Ángulos de Visión: Se trata de la posición angular que adopta la cámara en relación con la escena o el personaje:

-          Horizontal (frontal): La realidad se representa a la altura de los ojos del personaje u objeto y resalta otros aspectos.
-          Picado: La acción se observa desde arriba.  A veces se utiliza para minimizar o ridiculizar al personaje.
-          Contrapicado: La acción se observa desde abajo.  Se utiliza para crear un efecto de grandiosidad y ostentación del objeto o del personaje.

3.      El Color: En publicidad se observa una tendencia a asignar determinadas gamas de colores y tonos a cada sexo, grupos sociales, ideologías, sentimientos, etc. Por ejemplo:
-          Fríos v/s Cálidos: Los colores pálidos tienden a ser más fríos que los oscuros. Lo cálido se expresa generalmente en la gama de colores tierra: amarillo con un toque de rojo y verdes con amarillo.  Lo frío expresa moderación, distancia, serenidad, mientras que lo cálido, energía, afectuosidad, entusiasmo y apetito.
-          Natural v/s artificial: La naturalidad se expresa por medio de colores con pigmentos de la tierra, mientras que lo artificial se produce por medio de colores intensos, ácidos y combinados con gran contraste.  Lo natural se asocia a los genuino, instintivo, rural, saludable, lo artificial, a lo imitado, fabricado.
-          Exclusivo v/s popular: Los colores oscuros o suaves combinados con negro tienden a ser más exclusivos, y lo colores primarios, vivos, muy saturados y con gran contraste, suelen ser más populares.  Lo exclusivo se relaciona con lo refinado, lujoso, selecto y valorado, mientras que lo popular se asocia con lo tosco, común, juvenil, masificado e infravalorado.
-          Femenino v/s masculino: Lo femenino se expresa mejor por los tonos pastel, mientras que lo masculino, por medio de contrastes y combinaciones de tonos oscuros. Lo femenino se vincula con lo fértil, delicado, suave, subjetivo, redondo, modesto y maternal; lo masculino, con lo viril, enérgico, musculoso, objetivo, teórico y paternal.

4.      Figuras Retóricas de la Imagen: Las figuras retóricas también pueden aplicarse a nivel de imagen.

-          Hipérbole: El objeto aparece amplificado con respecto al escenario.
- Personificación: El objeto aparece con atributos humanos.

-          Cosificación: Las cualidades de un objeto (el producto) se extienden al personaje que lo encarna y acompaña en la imagen.


5.      Texto – Imagen: Junto al análisis de los textos e imágenes por separado es importante considerar que la forma en que ambos se relacionan también responde a una técnica de persuasión.  Las relaciones que se pueden establecer son:
-          Anclaje: El texto explica la imagen, o viceversa.
-          Relevo: El texto sirve de anclaje para la imagen, pero también aporta nuevos significados.
-          Paradójica: El texto dice lo contrario a la imagen, o viceversa.


MEDIOS DE COMUNCIACIÓN Y ESTEREOTIPOS

Suele suceder en los liceos que los compañeros y compañeras de curso de pongan etiquetas unos a otros: “la matea”, “el perno”, etc. Esto que ocurre en tu realidad inmediata también sucede a niveles más amplios.  Cuando lees una revista, ves televisión o vas al cine, es posible que encuentres a las personas definidas de acuerdo a estereotipos.
“El estereotipo es una idea que se repite y se reproduce sin variación.  Es una imagen uniformada común a los miembros de un grupo que no recoge las características individuales.  Puede representar una opinión generalizada que se fundamenta en una idea preconcebida y que se impone como molde o cliché a los miembros del grupo al que se refiere.”
La publicidad, el marketing y los medios audiovisuales son los principales creadores de personajes estereotípicos y modelos utópicos generalmente con la intención de desinhibir y dirigir nuestros deseos: son una invitación a cambiar nuestras conductas imitando modelos propuestos (a través de la mímesis o imitación) y una incitación al consumo.
Clases de Estereotipos:
-          Sociales: Son estereotipos que pesan sobre distintos grupos sociales: ricos, pobres, clase media, grupos que han experimentado movilidad social.  En Latinoamérica, los estereotipos sociales comúnmente van asociados a estereotipos étnicos.
-          Étnicos: Son los estereotipos que tienen que ver con las diferentes etnias a las que pertenecen las personas.  Por ejemplo, gitanos, judíos, mapuches, anglosajones.
-          Sexistas: Si en un estereotipo se adjudica mayor jerarquía y valor a un sexo que a otro, hablamos de estereotipos sexistas.  Por lo general, los estereotipos sexistas tienden a minusvalorar a niñas y a mujeres y a sobrevalorar a niños y a hombres, sin que exista una razón para ello.
-          Etarios: Son estereotipos que tienen que ver con las diferencias entre las edades de las personas.  Tienden a considerar a grupos de la misma edad con las mismas características. Por ejemplo, los jóvenes raperos como socialmente inadaptados o que los adultos mayores son un estorbo.
Características y aspectos negativos de los estereotipos
-          Se vinculan a prejuicios sociales y a acciones discriminatorias: se valora más al rubio que al moreno.
-          Suponen una generalización y visión simplista del mundo: así es la vida con…
-          No considerar las diferencias entre las personas: Si no comes sopas maf, no existes…
-          Pueden apoyarse o no en hechos reales, pero su interpretación obedece a prejuicios.
-          Son difíciles de modificar y se transmiten de generación en generación.
-          Expresan intolerancia ante la diversidad de personas.
-          Han servido de pretexto para perseguir, denigrar y asesinar a millones de personas que no cumplían un requisito de sangre o de raza.

MEDIOS Y ESTEREOTIPOS

Los medios entregan una imagen de mundo que se difunde masivamente.  Por sus características, dicha imagen debe ser transmitida en un mínimo de tiempo y espacio según el tipo de medio.  Es por ello que muchas veces se ofrece una visión estereotipada que puede ser codificada y decodificada rápidamente.  Por ejemplo, para el auditorio puede ser mucho más fácil comprender que el mundo se divide en buenos y malos, es decir,  aceptar una imagen maniqueísta del mundo, que entender que los seres humanos somos “un embutido de ángel y demonio” como lo ha dicho nuestro poeta Nicanor Parra. En los medios también aparecen estereotipos sociales, étnicos, etarios y sexistas que, por lo general, se superponen.  Por ejemplo, “el curadito” en los programas humorísticos siempre es pobre, moreno y varón.
Los estereotipos sexistas existen porque a lo largo de la historia se han asignado roles y poderes diferenciados a hombres y mujeres. El caso más característico es el matrimonio formado por Pedro Picapiedra y Vilma.  Él trabaja fuera de casa, grita a su mujer para que le abra la puerta, participa de un club que no admite mujeres, la Logia de los Búfalos Mojados, mientras que Vilma es una dueña de casa, que a pesar de no ganar dinero, domina sutilmente a su marido al asumir un rol maternal.
A la forma de construir socialmente lo femenino y masculino se ha denominado género.  El género determina un conjunto de actos obligados, permitidos y prohibidos que se transmiten a través de la familia, la escuela, el trabajo y los medios de comunicación.
Por ejemplo, en los años cincuenta un joven debía ser fuerte (lo obligado), agresivo o competitivo (lo permitido) y poco sensible (lo prohibido).  Sin embargo, esta forma de asumir la masculinidad ha ido cambiando con el tiempo y actualmente es permitido socialmente que un hombre llore, se ría, ame y cuide a sus hijos, como cualquier ser humano.